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Géolocalisation et écran partagé : la publicité au centre de la nouvelle réforme audiovisuelle

Le nouveau projet de réforme de loi, présentée le jeudi 5 décembre, autorise les publicitaires à géolocaliser le téléspectateur. Cette nouveauté représente un enjeu financier énorme pour les chaînes en perte de revenus publicitaire.

La nouvelle loi de l’audiovisuel pourrait bouleverser le paysage télévisuel. Proposée par le ministre de la culture, Franck Riester, elle a pour but de répondre aux changements que connaît aujourd’hui la télévision. La concurrence des plateformes de streaming vidéo comme Netflix, attire les téléspectateurs, qui délaissent parfois la petite lucarne. De nombreux changements sont à noter, principalement du côté de la publicité. Celle-ci sera désormais ciblée en fonction de la géolocalisation du téléspectateur. Les habitants de Lyon ne verront donc pas les mêmes annonces à la télévision que leurs compatriotes parisiens, marseillais etc. Le but : reprendre le système de publicité ciblée déjà présente sur le web, pour améliorer les chiffres de la pub télévisuelle. Le projet de loi prévoit aussi une réglementation  moins stricte de la publicité : une troisième coupure publicitaire (contre 2 autorisées actuellement) pendant les films de plus de 2 heures sera possible. Plus de pubs sur nos écrans, mais également plus de films : au moins un par jour (au lieu de 4 jours sur 7 jusque là).

Un bénéfice estimé à 200 millions d’euros

Selon le SNPTV (Syndicat National de la Publicité Télévisée), la publicité géolocalisée, dite « publicité segmentée », pourrait rapporter gros : 200 millions d’euros, contre 80 millions d’euros lorsque le spectateur n’est pas localisé. Cette somme, selon le même syndicat, est « la bienvenue, compte tenu du déplacement de la publicité vers le web. » Entre 2017 et 2018, la part de publicité totale en France a diminué de 0,5% pour la TV, alors que la publicité web/applications mobiles a augmenté de 1,3% sur la même période. La pub localisée  pourrait surtout profiter aux annonceurs locaux, qui pourraient voir leur chiffre d’affaire personnel augmenter. C’est d’ailleurs un des aspects les plus intéressants de la réforme.

Le sport : cible publicitaire majeure

Cet assouplissement des règles publicitaires, pourraient bien donner jour à des publicités pendant les programmes, et notamment pendant les matchs de football. Bien évidemment, la rencontre ne sera pas interrompue pour une page de réclame, mais la France pourrait bien découvrir la publicité sous « écran partagé ». Ce concept né aux Etats-Unis sous le nom de « split screen », permet de diviser l’écran en deux, avec d’un côté le match et de l’autre une annonce publicitaire. On peut alors tout à fait imaginer que le championnat de France de football connaisse à son tour l’expérience.

Le Financial Times évoque la possibilité d’intégrer des publicités pendant l’utilisation de la VAR (Video Assisiting Referee, traduite par l’arbitrage vidéo). Lors de consultation de celle-ci par l’arbitre, il peut se passer de longues minutes sans que le jeu ne soit véritable arrêté. Une aubaine pour les publicités qui auraient facilement leur place pendant ce créneau de flottement.

Le « split screen » est un enjeu financier important pour de nombreuses chaînes de télévision. Notamment France Télévisions, qui profiterait de ce partage d’écran pendant les Jeux Olympiques de 2024 à Paris. Selon Télépro, la retransmission des Jeux coûtera « jusqu’à 130 millions d’euros à France 2 et France 3. » Toujours selon le média belge, c’est pour cette raison que France TV « plaide pour que l’écran partagé soit autorisé après 20h. »

Déjà pratiquée en Europe et dans le monde

Jusque là interdite en France, la publicité pendant les matchs est présente un peu partout autour du globe. Les américains en sont déjà concernés : pendant les matchs de basket, en NBA (National Basketball Association), il n’est pas rare de voir une publicité apparaître pendant les temps un peu plus faibles de la rencontre. En Belgique aussi, les téléspectateurs belges amateurs de Formule 1 ou de vélo, voient déjà leurs écrans partagés en deux durant les courses automobiles ou cyclistes.

Le projet de réforme doit encore être modifié : des décrets sont à ajouter pour améliorer la loi. Pour l’heure, Franck Riester a fait savoir que la loi ne bougerait pas avant le débat au Parlement, début 2020.

Auteur

Horizons Médiatiques

Le monde raconté par les étudiant·es du Master Nouvelles Pratiques Journalistiques de l'Université Lumière Lyon 2.